A publicidade tem a função de Estimular a aquisição de mercadorias pelos consumidores e contribuir para a
interiorização de uma representação da realidade social. Esta realidade social
tem por base representações sociais, isto é, conjuntos de imagens, símbolos e
modelos difundidos numa sociedade para caracterizar categorias, pessoas,
situações ou objectos.
A publicidade cria, em torno do objecto, um universo
simbólico forte e imediatamente reconhecível, com o qual o consumidor se deve
identificar.
Um produto não é apresentado ao público tal como é mas
representado simbolicamente para provocar a sua adesão.
Nesta óptica, a publicidade insiste sobre o benefício do
consumidor e não sobre as qualidades do produto, o que leva a uma diferença
entre a publicidade e o artigo publicitado.
A publicidade e o consumo são os principais instrumentos
ideológicos de condicionamento social, pois condicionam as mentalidades ao
ponto das pessoas comprarem e consumirem o que os outros produzem, deixando
assim de produzirem.
Mercadoria é ‘’um
objecto externo, uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz necessidades
humanas, seja qual for a natureza, a origem delas, provenha do estômago ou da
fantasia.’’ (Marx, 2002).
Marx procura distinguir
valor de uso de valor de troca. O valor de uso da mercadoria está nas suas
qualidades materiais específicas. Como valor de troca, a mercadoria deve ser
considerada sobre aquilo que tem de comum e não no que tem de distinto. O que
têm em comum pode ser exemplo, o trabalho socialmente necessário para a sua
produção.
A mercadoria possui a dimensão de uso e de troca mas só circula como valor de troca.
As mercadorias circulam como
signos, símbolos, imagens e marcas.
Baudrillard (1995) afirma que ‘’ Jamais se consome o
objecto em si (no seu valor de uso), os objectos são manipulados no sentido
amplo como signos.’’
Não se consome o objecto, mas os
seus signos.
A reorganização das
necessidades em signos é a forma como a sociedade comunica.
Consumir é estar em
representação. Esta quando bem dirigida, é estratégica para a sobrevivência de
uma marca, pois federa o público e cria um imaginário que impulsiona as pessoas
a comprarem.
O processo de comunicação, através da publicidade e do consumo do
produto, não prevalece a necessidade do objecto mas a necessidade de uma
distinção valorizante.
Ex: ‘’Eu sou moderno porque tenho um
Ipad’’
O que está em questão é a logica do desejo, no seu
sentido social, que implica um olhar e reconhecimento dos outros.
Então, os motores de consumo são a lógica do prestígio a
preocupação de distinção e não a sensação de uma necessidade.
As mediações
produzem e reproduzem os significados sociais, possibilitando a compreensão das
interacções entre a produção e o consumo.
No que diz respeito á influência social dos Média ou
ao poder dos processos de comunicação, a atenção não esta concentrada nos
meios, mas nos movimentos e nas dinâmicas sociais, espaços nos quais se produz
sentido.
Então, a mediação vem estruturar, organizar e
reorganizar a percepção da realidade pelo receptor.
Os meios de comunicação de massa servem como uma
referência importante para o saber e a cultura pois influenciam os valores e a
visão de mundo das pessoas.
Todos somos susceptíveis á manipulação dos mídia.
Ter distância dos média através de um olhar crítico e
inquiridor, isto é, educar para a mídia.
Educação para a mídia significa habilidades e competências para identificar, descrever,
compreender e avaliar as mensagens quotidianas do universo mediático.
Educação para a mídia é uma
educação critica para a leitura dos meios de comunicação em massa
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